Аналізуються особливості формування іміджу державного силового відомства, зв’язків із громадськістю в структурі діяльності податкових органів. Аргументується необхідність тісної співпраці ДПС України із ЗМІ, громадськими організаціями для формування позитивного іміджу податкового відомства. Серед основних форм діяльності податківців, що сприяють досягненню цієї мети, вказуються випуск спеціалізованих (відомчих) ЗМІ, соціальна реклама на податкову тематику, зв’язки з громадськими організаціями тощо.
У сучасних умовах демократизації суспільства державні органи, в тому числі й дер-жавна податкова служба, повинні не тільки працювати ефективно, а й вміти пере-ко-нати всіх громадян у результативності й доцільності своєї діяльності. Тобто важливим є визнання цієї роботи населенням, громадськістю. Саме громадськість в умовах зміц-нен-ня демократії перетворюється на важливий чинник, що значною мірою визначає харак-тер стосунків у суспільстві.
Г. Почепцов, цитуючи американську Біблію з паблік рілейшнз, формулює такі ос-нов--ні завдання зв’язків з громадськістю: інформованість громадян про діяльність дер-жав--них структур, забезпечення активної участі громадян у державних програмах, сти-му-лю--вання підтримки громадянами політиків і програм. Крім того, зважаючи на спе-ци-фіку нашої дійсності, він додає і четверте завдання – формування іміджу державних структур .
Останнє завдання вкрай важливе і для державної податкової служби. Воно особ-ли-во загострюється через загальний низький рівень взаєморозуміння і конструктивної взаємодії державних органів влади України з громадськими формуваннями і під-приєм-ницькими, комерційними та іншими інститутами ринкового зразка.
Термін «імідж» використовується в науці і побуті в різних контекстах. Його сут-ність, структура, шляхи формування розглядали зарубіжні і вітчизняні автори: С. Блек, Б. Джі, В. Шепель, Г. Почепцов, В. Королько та інші. А. Салліван, розробляючи проб-ле-му імід-жу у філософському аспекті, прагнув проаналізувати співвідношення іміджу і реаль-нос-ті : «Іміджі – рефлексія реальності, вони інформаційні носії, які стверджують ін-фор-ма--цію як оцінну основу людського існування. Імідж будується на основі ми-ну-ло-го дос-ві-ду індивіда, уже частково сформованого попередніми (минулими) іміджами» [1, с. 249].
На вітчизняних теренах дослідження іміджу зводилось здебільшого до потреб ко-мер-ційних та політичних структур.
Однак у сфері оподаткування виникають досить складні відносини між державою і громадянином-платником податків, на які впливають політичні, економічні, духовні чинники. Тому ми ставили перед собою завдання з’ясувати у даному дослідженні зна-чу-щість іміджу для ефективності діяльності податкової служби – силового відомства дер-жави, яке, на відміну від інших аналогічних інституцій, найтісніше спілкується із населенням, тобто є найбільш відкритим і найбільш залежним від оцінки і враження про його діяльність пересічних громадян. У чому ж виявляється оцінка діяльності ві-домст-ва громадськістю?
Саме імідж (з англ. Image – букв. «образ») як цілеспрямовано сформований об-раз ко-го-небудь стає реальним засобом впливу на масову свідомість. Як відзначається в науковій літературі, у ряді сфер людської діяльності імідж стає основою інформації про об’єкт.
Імідж існував і впливав на реальні обставини завжди, але в наш час його значення стрімко зростає. Це можна пояснити тим, що імідж є природним продуктом обробки ве-ли-ких масивів інформації. Оскільки сучасна людина не в змозі зберігати і переробляти самостійно таку кількість інформації, то вона починає користуватися ярликами, які відсилають до ситуацій, що стоять за цими ярликами.
Поняття іміджу дуже тісно пов’язане із поняттям стереотипу. Стереотипи мають об’єктивну природу і є невід’ємною властивістю психіки людини робити узагальнення. Стереотип поєднує два начала – знання і відношення, кожне з яких може стати перева-жаю-чим [2, с. 296].
Спрощуючи процес соціального пізнання, стереотипи зумовлюють формування до-сить примітивної соціальної свідомості, зводять поведінку людей до набору простих, у чомусь неадекватних автоматичних емоційних реакцій. Через це у масовій свідомості нерідко формуються стереотипи, що сприяють виникненню й закріпленню упереджень, не-прийняття нового тощо. Саме під впливом доволі негативного стереотипу скла-даєть-ся оцінка громадянами України діяльності податкової служби. Податкова служба людь-ми оцінюється неадекватно. Як правило, поза увагою залишається позитивний ас-пект її діяльності, говорять же тільки про її недосконалість і недоліки. Адже більшість на-се-лен-ня, вихована в тоталітарному суспільстві, просто не розуміє значення податків і вза-галі не звикла перейматися проблемами наповнення бюджету, хоча від нього залежать всі соціальні виплати і гарантії. Тому податковим органам слід робити все для того, щоб платник розумів і усвідомлював значення податків для держави, діяльності подат-ків-ців для своєї родини і для себе особисто.
Необхідність зміни відношення громадян до сплати податків викликана зміною соціально-політичної формації країни, переходом від соціалізму до ринкової економіки. У старі часи держава вилучала у підприємств стільки коштів, скільки вважала за по-тріб-не, без будь-якої згоди їх на те та яких-небудь правил гри на податковому полі. Не іс-ну-ва-ло не те що податкового законодавства, а навіть і самого поняття про нього. Пе-ре--важна більшість громадян не підозрювала, що є платниками податків, оскільки во-ни у неве-ли-ких розмірах безапеляційно утримувались під час виплати заробітної плати. Са-мо-зайнятість населення з отриманням винагороди за працю поза державною сис-те-мою була настільки мізерною, що податки з неї не перевищували навіть декількох від-сот-ків у дер-жав-ному бюджеті. Таким чином, на практиці ні підприємства, ні населення не були активними учасниками податкових правовідносин, оскільки від них не зале-жа-ли по-дат-кові вилучення, а бюджет держави формувався практично на безподатковій основі.
Перехід до ринкової економіки, при якій основою формування бюджету є якраз по-дат-кові надходження, застав і суб’єктів підприємницької діяльності, і населення аб-со-лютно не готовими до таких відносин. А відсутність традицій у сплаті податків, не-ро-зу-міння для чого вони сплачуються, а також наділення правом самостійно сплачувати податки, на відміну від державного вилучення у минулому, призвели до кризової си-туації з наповненням бюджету у роки незалежності, оскільки від ставлення населення до необхідності сплати податків, своєчасності і повноти їх надходження залежить саме існування держави.
Необхідність формування позитивного іміджу податкової служби викликана тими ж причинами, що і необхідність зміни ставлення населення до сплати податків, оскіль-ки не-об-хідність сплати податків невідривно асоціюється громадянами з діяльністю по-дат-кових ор-ганів по їх збору. Ідеологи фіскальної системи намагаються переконати себе і нас в тому, що якими б низькими не були податки, ніде у світі їх не хочуть пла-ти-ти. Однак природа поя-ви грошей у бюджеті в усьому світі одна – вони не стягуються, як у нас, а їх сплачують платники податків. Основою філософії, наприклад, аме--ри-канської податкової системи є добровільна сплата податків – цей показник складає 85 – 90 %. «По-дат-ки – це вартість пос-луг держави, і з прайс-листом цих послуг можна ознайомитися», – говорять у США. Зви-чай-но, є такі, що ухиляються від сплати податків, тому в складі IRS існує управління кри-мі-наль-них розслідувань – аналог нашої податкової міліції. Разом з управлінням аудиту і примусових стягнень вони формують у платників податків розу-мін-ня неминучості, невід-во-рот-ності і справедливості процесу оподаткування. Зустрічні пере-вір-ки, аналіз декларацій третіх осіб, співставлення сум, що проходять через банківські рахунки, не залишають шан-сів на ухилення від сплати податків. Розуміння того, що всі заплатять податки, переконує кожного, що й він має їх сплачувати. Так поступово у лю-дей виховали усвідомлення того, що податки – це їх громадянська відповідальність, що це – ціна демократії [3].
В Україні ж не може й надалі залишатися нерозв’язаною колізія перманентного протистояння «громадянин-платник податків – державний посадовець-збирач подат-ків», а отже на часі – питання формування позитивного іміджу.
Думка громадськості про ДПС складається під впливом цілої низки факторів, що мож-на розглядати як складові загального іміджу відомства: іміджу податкового зако-но-давства, іміджу податків, зборів та інших обов’язкових платежів, іміджу податківця – тобто знань про діяльність ДПС і досвіду спілкування з нею.
Невдоволеність населення податковим законодавством автоматично переходить у неприязнь до податківців, які мусять виконувати це законодавство, тобто слугують за-со-бом примусу відносно громадян. Інша причина негативного іміджу податкової служ-би полягає у складності й нестабільності вітчизняного податкового законодавства та у його поганому знанні платниками податків. А тому платникам податків здається, що по-датківці хочуть вилучити до бюджету більше коштів, ніж належить за зако-но-давст-вом. Досить часто напругу у відносинах платників податків з податковими органами ство-рюють суб’єкти підприємницької діяльності, які навмисно ухилялися від сплати по-дат-ків та у певний час були викриті. Виправдовуючи свої дії, з метою уникнення від-по-відальності, їх посадові особи поширюють у засобах масової інформації думки про упе-реджене ставлення до них працівників податкової служби. Отже, ці та ряд інших, як об’єктивних, так і суб’єктивних причин, сформували досить негативне ставлення на-се-лен-ня до податкової служби у цілому та до її працівників зокрема. Але від ставлення до податкової служби, довіри до її працівників значною мірою залежить добровільна спла-та податків громадянами, а значить, і витрати держави на виконання фіскальної функції.
Отже, якщо під іміджем ДПС розуміти сукупність свідомих і підсвідомих уявлень плат-ників податків і громадськості про ДПС, то вирішальним фактором успіху буде до-сяг-нен---ня відповідності створеного ДПС іміджу з вимогами до неї населення, платників податків.
Все це так чи інакше впливає на вирішення основного завдання – створення і під-тримання позитивного іміджу ДПС.
Слід на практиці переконати населення в тому, що податкова служба – це орга-ні-зація, яка: діє в інтересах як всього суспільства, так і конкретного члена цього сус-пільст-ва; тісно співпрацює із пересічним громадянином – платником податків; забезпечує до-три-мання принципу рівності всіх платників податків (підприємств і громадян) перед по-дат-ковим законодавством; забезпечує ефективне наповнення бюджету, а отже розвиток, процвітання та стабільність у державі; поряд зі справлянням (збиранням і стягненням) податків інформує і консультує податкоплатників, допомагає їм у здійсненні фінан-со-во-го та податкового планування; принципово, професійно і безкомпромісно веде боротьбу із фактами свідомого порушення податкового законодавства.
Імідж ДПС створюється як з допомогою заходів, спрямованих на сприйняття її потенційними клієнтами, так і діями, що чинять підсвідомий вплив: символікою, гаслами.
Нині одним із недоліків податкової системи України вважається закритий харак-тер ро-боти податкових органів, відсутність ефективної системи звітності ДПА і конт-ро-лю з бо-ку суспільства. І це у той час, коли транспарентність (прозорість, наочність, доступність ро-зумінню) діяльності влади визнається важливою передумовою і ознакою демок-ра-тич-ного суспільства, чинником його відкритості. Перевага відкритої влади по-ля-гає в тому, що коли громадяни знають, як і чому було прийнято те чи інше рішення, во-ни до певної міри стають учасниками його прийняття і, очевидно, більш охоче під-три-мають його виконання.
Транспарентність і відкритість влади Є. Тихомирова тлумачить як фактор демок-ра--тичного розвитку; інструмент забезпечення підконтрольності влади; засіб під-ви-щен-ня активності громадян, їхньої свідомості і політичної культури; результат розвитку комунікацій між різними учасниками демократичного процесу; форму реалізації права громадян на повну й об’єктивну інформацію [4].
Проаналізуємо, яким чином досягається транспарентність податкових органів і в кінцевому рахунку формування позитивного іміджу податкової служби, сприятливого мікроклімату у стосунках із населенням.
В умовах інформаційного суспільства на формування громадської думки, крім зу-силь ДПС, одночасно впливають незалежні від неї інформаційні сигнали, що виходять від інших зацікавлених сторін, в першу чергу через посередництво засобів масової інформації.
Засоби масової інформації – самостійна індустрія, метою якої є формування гро-мадсь-кої думки з використанням організаційно-технічних комплексів, що забезпечують масове тиражування й швидке передавання інформації.
Окремі дослідники ЗМІ вже говорять про епоху «медіакратії» – влади ЗМІ, які вже не стільки відображають та інтерпретують дійсність, скільки конструюють її на свій розсуд. Вони формують громадську думку й лінію поведінки окремих груп насе-лен-ня, відстоюють соціальні інтереси [5].
Саме ЗМІ здатні привернути увагу до певної проблеми, сформувати, закріпити або змінити (що набагато важче) певні переконання широкої аудиторії на великих територіях.
Необхідно планувати комунікативну політику ДПС таким чином, щоб інформація про діяльність податкових органів постійно, послідовно, масштабно доходила до ауди-то-рії, на яку розрахована, всебічно висвітлюючи діяльність служби з акцентуванням найважливіших для репутації аспектів і результатів такої діяльності.
Діяльність у цьому напрямку регламентується низкою нормативно-законодавчих документів: у 1997 році прийнятий Закон України «Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади та органів місцевого самоврядування в Україні засобами масо-вої ін-фор-мації», 2000 року підписаний Указ Президента України «Про заходи щодо роз-витку національ-ної складової глобальної інформаційної мережі Інтернет та за-без-печення ши-ро-кого доступу до цієї мережі в Україні»; 2001 року підписаний Указ Пре-зи-дента України «Про підготовку пропозицій щодо забезпечення гласності та відкритості діяльності органів дер-жавної влади», згідно з яким було утворено від-повідну робочу групу для розробки за-ко-но-проектів, спрямованих на створення належних правових за-сад у забезпеченні гласності і відкри-тості діяльності органів влади. Зокрема, перед-бачено розробити заходи та правове забезпечен-ня щодо удосконалення взаємодії ор-га-нів дер-жавної влади із засобами масової інформації та громадськими організаціями з питань гласності і відкритості, формування їх взаємної відпові-дальності за розв’язання цих завдань, створення умов для вільного доступу громадян до інфор-мації про діяль-ність і рішення органів державної влади.
З іншого ж боку, мас-медіа є джерелом інформації для прийняття рішень самою податковою службою, для формування стратегії діяльності, вибору форм і методів роботи.
У стосунках із пресою слід мати на увазі, що органи державної податкової служби зацікавлені у висвітленні позитивних аспектів діяльності або ж вигідної для служби інформації. Преса ж зацікавлена в ідеях і фактах, на основі яких створюються жур-на-лістські матеріали, що можуть приваблювати читачів.
Для досягнення мети обох сторін процесу спілкування в основі тісної співпраці ДПС із ЗМІ повинні бути довіра, відкритість і взаємоповага.
ДПА України, крім створених нею 17 регіональних і 2 загальнодержавних видань, співпрацює на постійній основі з понад 200 виданнями, в тому числі з 19 загаль-но-дер-жав-ними. Періодичні контакти підтримуються ще із 600 друкованими виданнями.
Усе ж нормативні передумови реалізації принципу транспарентності влади – за-ко-ни, ука-зи, постанови – можуть діяти, впроваджуватися в життя, якщо для цього ство-рено відповідні структурні й організаційні форми і механізми.
Розв’язання завдань, пов’язаних з формуван-ням прозорості діяльності податкової служ-би як органу виконавчої влади в Україні, покладається на спеціальні підрозділи та служ-би – інформаційно-аналітичні структури, прес-служби, прес-цент-ри, що створені і діють під егідою Департаменту громадських зв’язків і масово-роз’яснювальної роботи ДПА України, які мають збирати, аналізувати, обробляти та оперативно поширювати ін-фор--мацію про діяльність податкових органів. Право поширювати інформацію про діяль-ність органів державної влади та орга-нів місцевого самоврядування мають також ін-фор-ма-цій-ні агентства України.
Як прямий крок до партнерства податківцями було розглянуто пропозицію про необхідність створення спільної масової газети (тижневика) – трибуни податківців та платників податків [6].
Велике значення на формування враження громадян про податкове відомство має та-кож і прийом відвідувачів в органах ДПС: чи то під час спілкування телефоном, чи то у приміщенні податкової інспекції або адміністрації. Звичайно, це неможливо без на-леж--ної матеріально-технічної бази. Приміщення податкових служб мають влашто-ву-ва-ти не лише самих податківців (бути обладнаними всім необхідним для продуктивної пра-ці), а насамперед відвідувачів. Платники податків мають підстави очікувати на ци-ві-л-і-зо-вані, зручні умови для спілкування з податковим інспектором під час консультації чи здавання декларації.
Діяльність податківців поза стінами кабінетів, приймалень, робочих місць також суттєво впливає на формування іміджу податкової служби. Це, наприклад, підтримка відомством культури, мистецтва, спорту, участь у громадських заходах.
Потужним засобом формування іміджу податкового відомства є соціальна рек-ла-ма. У сучасному суспільстві інструментарій реклами все частіше використовується для вирішення гострих соціальних проблем. Соціальна реклама спрямована на досягнення більш гармонійних відносин у суспільстві, пропаганду здорового способу життя, під-трим-ку незахищених верств населення, на боротьбу з бідністю, злочинністю, забруд-нен-ням навколишнього середовища тощо.
Під cоціальною рекламою розуміється інформація державних органів з питань здо-ро-вого способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енер-го-ре-сур-сів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру.
Мета соціальної реклами державних органів – реалізація системи заходів, спрямо-ва-них на зміну ставлення громадськості до якоїсь проблеми, а у майбутньому – на фор-му-ван-ня нових соціальних цінностей. Саме на основі цього і формується мета со-ціаль-ної реклами на податкову тематику.
Головним завданням соціальної реклами державної податкової служби є зміна ставлення населення країни до його конституційного обов’язку – сплати податків та ви-хо-вання добросовісного платника податків (як юридичних, так і фізичних осіб), фор-му-вання податкової культури населення та позитивного іміджу податкової служби.
Основне спрямування соціальної реклами з формування податкової культури гру-пу-ється за такими головними напрямами: засвідчення поваги держави та суспільства до плат-ни-ка податків; нагадування про існування податків та конституційний обов’язок їх спла-чу-ва-ти; переконання у необхідності сплати податків, вигідності їх повної та своє-час-ної спла-ти; нагадування про настання термінів сплати податків та подання дек-ла-ра-цій; ін-фор-му-вання про напрямки використання бюджетних коштів; інформування про пільги щодо спла-ти податків, спрощені системи оподаткування тощо; засвідчення вдяч-нос-ті доб-ро-со-вісним платникам податків; висвітлення шкоди, що може бути нанесена державі та сус-пільст-ву при ухиленні від сплати податків; осудження практики ухилення від сплати податків.
Соціальна реклама, що спрямована на формування позитивного іміджу податкової служби, групується за такими основними напрямами: інформування про послуги, що на-даються платникам податків податковими органами; вітання платників податків із святами, визнаними державою; висвітлення позиції податкової служби щодо підтримки ініціатив у сфері оподаткування, корисних платнику податків; інформування про масові заходи, що проводяться податковою службою для платників податків.
Таким чином, як свідчить практика, лише із налагодженням успішної комунікації ДПА і громадськості, формуванням позитивного іміджу можна пов’язувати кардинальні змі-ни у сфері взаємодії «влада – суспільство». Вважаємо наше дослідження лише пос-та-нов-кою актуальної проблеми, розвиток наукового її вивчення має полягати в бага-то-аспектному, комплексному аналізі структури іміджу державної податкової служби Украї-ни, вивченні визначальних чинників, шляхів і методів його формування, узагальненні й адаптації до вітчизняних умов зарубіжного досвіду у налагодженні стосунків держави і платників податків.
Анализируются особенности формирования имиджа государственного силового ведомства, связей с общественностью в структуре деятельности налоговых органов. Аргументируется необходимость тесного сотрудничества ГНС Украины со СМИ, общественными организациями для формирования положительного имиджа налогового ведомства. Среди основных форм деятельности налоговиков, способствующих достижению этой цели, указываются выпуск специализированных (ведомственных) СМИ, социальная реклама на налоговую тематику, связи с общественными организациями и др.
The peculiarities of the State Tax authorities image forming, public relations in the concerning with Tax bodies are analyzed. It is also argued the cooperation of the State Tax Service of Ukraine with mass media and public organizations for making positive image of tax authorities. Among the main forms of Tax employee’s activities there are special tax mass media, social advertisement on tax materials, relations with public organizations, forming the institute of Tax Volunteers and others.